Lesezeit: 10 Min.
Aktualisiert am 08.04.2021
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Pay-Per-Click Marketing?
2. PPC Marketing Kanäle
2.1. Suchmaschinen
2.1.1. Google Ads
2.1.2. Microsoft Ads
2.2. Produktsuchmaschinen
2.2.1 Amazon Ads
2.2.2. Preisvergleichsportale
2.3. Social Media
2.3.1 Facebook Ads
2.3.2. Instagram Ads
2.3.3. Twitter Ads
2.3.4. Xing Ads
2.3.5. LinkedIn Ads
2.3.6. TikTok Ads
2.4. Webseiten & Partner
2.4.1. Affiliates
2.4.2. Displaywerbung (Banner)
2.4.3. Discovery Ads (Native Ads)
3. Wie funktioniert Pay-Per-Click Marketing?
4. Was sind die Vorteile von Pay-Per-Click-Marketing?
5. Was sind die Nachteile von Pay-Per-Click-Marketing?
6. Pay-Per-Click Kampagnen optimieren
6.1. Segmente
6.2. Praxisbeispiel
7. Häufige Fragen zum Thema PPC Marketing
Autor:in
Alex Rasper
Seit 2015 arbeitet Alex operativ im PPC Marketing und hat sich darauf spezialisiert, datengestützte Schwachstellen in Werbeaccounts ausfindig zu machen und diese in ein profitables Umsatz/Kosten-Verhältnis zu überführen.
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Was ist Pay-Per-Click Marketing?
Frei aus dem Englischen übersetzt bedeutet Pay-Per-Click Marketing (kurz PPC Marketing) Bezahlung für Klicks (pay = bezahlen; click = Klick). Mit anderen Worten kaufst du mit PPC Werbung Traffic für deine eigene Webseite ein, in dem du Anzeigen (Bild, Video, Text oder Mischform) deiner entsprechenden Zielgruppe präsentierst. Klicken nun interessierte Nutzer:innen auf deine Anzeige, dann wird ein monetärer Beitrag an das Werbenetzwerk fällig, in dem du deine Werbemittel ausspielst. Dieser Klickpreis heißt in der Fachsprache CPC (engl. Cost per Click; Kosten pro Klick). Dabei steht PPC im Online Marketing mittlerweile als Synonym für alle Modelle, bei denen zur Reichweitegenerierung oder Trafficsteuerung Geld fließt. Das muss nicht zwangsläufig bei einem Klick der Fall sein, könnte z.B. im Displaynetzwerk auch eine gewisse Anzahl an Werbeeinblendungen sein. PPC Marketing gibt für fast alle Social Media Kanäle und Suchmaschinen. Während die organische Suchmaschinenoptimierung und Reichweitenentwicklung immer eine gewisse Anlaufphase benötigen, sind Pay-Per-Click Anzeigen sofort sichtbar an der Zielgruppe.
Welche PPC Marketing Kanäle gibt es?
Einfach gesprochen bietet fast jede Plattform im Internet, auf der sich Nutzer:innen befinden, Werbeflächen zur bezahlten Werbung an. Google bedient bspw. mit Google Ads seine eigene Suchmaschine sowie den Play Store aller Android Apps und das Videonetzwerk YouTube. Darüber hinaus nehmen mehrere Millionen Webseiten an Googles Displaynetzwerk teil. Soziale Netzwerke liefern Werbeflächen im Feed ihrer Nutzer:innen aus. Folgende Kanäle sind bekannte und weit verbreitete Plattformen für PPC Marketing.
Suchmaschinen
Suchmaschinen platzieren Ihre Anzeigenflächen zumeist oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse. Darüber hinaus können Werbemittel aber auch auf weiteren Placements in den Bildersucheergebnissen, Shopping Tabs oder Videosuchen erscheinen.
Google Ads
Über Google Ads (ehemals AdWords) lässt sich Werbung direkt auf Google, YouTube sowie allen Webseiten schalten, die in Googles Displaynetzwerk gelistet sind. Zum Displaynetzwerk gehört ebenso In-App Werbung im Google Play Store. Die Anzeigenschaltung wird unter anderem durch Keywords, Interessen, Themen oder demografische Merkmale getriggert.
Microsoft Ads
Microsofts Pendant zu Google weitet sich auf die Bing Suche sowie das Microsoft Audience Netzwerk aus, welches ebenso deine Werbung auf teilnehmenden fremden Webseiten und Placements ausliefert. Auch hier werden die Anzeigen durch Keywords, demografische Merkmale oder Interessen ausgelöst.
Produktsuchmaschinen
Produktsuchmaschinen arbeiten größtenteils mit einem von dir eingereichten Produktdatenfeed. Die darin enthaltenen Informationen werden von den Produktsuchmaschinen so verarbeitet, dass entsprechende Anzeigen dann ausgeliefert werden, wenn sie mit bestimmten Suchkriterien übereinstimmen.
Amazon Ads
Amazon platziert deine Anzeigen an verschiedenen Stellen, unter anderem oberhalb einer Suchseite sowie zwischen den organischen Produktergebnissen.
Preisvergleichsportale
Preisvergleichsportale wie Idealo, Möbel.de oder Geizhals schließen in den meisten Fällen vorab mit dir einen fixen Klickpreis ab und liefern deine Produkte über einen Feed dann aus, wenn Nutzer:innen danach suchen.
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Alex
Hast du Fragen zu Pay-Per-Click Marketing oder möchtest du dich gerne mal fachlich zu diesem Thema austauschen? Dann lass uns doch auf einen (digitalen) Kaffee treffen.
Social Ads
Soziale Medien bieten die ideale Grundlage für PPC Werbung, da sie schlichtweg sehr viele Informationen über ihre User:innen besitzen. Die Werbung wird zumeist im Feed oder in den Stories der Menschen ausgespielt.
Facebook Ads
Facebook Ads erlaubt es dir, interessenbasiert User:innen anzusprechen, welche sich auf Facebook, Instagram oder im Audience Netzwerk bewegen. Als Anzeigenplacements dienen u.a. Newsfeed, Messenger, Stories oder Marketplace.
Instagram Ads
Instagram Ads stellen eine kleine Besonderheit dar, da sie genau genommen ein Placement der Facebook Ads sind. Um auf Instagram Werbung zu schalten, die über die Bewerbung eines Posts hinausgeht, bedarf es eines Facebook Werbekontos. Die Anzeigen werden dann in Facebook für Instagram erstellt und im Instagram Feed oder den Stories ausgespielt.
Twitter Ads
Twitter Ads ermöglichen dir die Schaltung von Werbeanzeigen im Feed der Tweets. Je nach Wunsch lassen sich Beiträge, Profile oder Trends bewerben.
Xing Ads
Xing Ads lassen sich sowohl im Newsfeed der Nutzer:innen als auch auf der Startseite von Xing buchen. Als Zielgruppe können Merkmale wie Berufsbezeichnung, Standort oder Branche festgelegt werden.
LinkedIn Ads
LinkedIn Ads ermöglichen dir ebenso ein enges Targeting auf Wirtschaftsbereiche, Produktinteressen oder auch Gruppen. Die Anzeigen erscheinen dann je nach Art im LinkedIn Feed, im Postfach oder auf der Login-Seite.
TikTok Ads
TikTok Ads erlauben dir die Anzeigenausspielung in der App selbst als auch in anderen Apps des Anbieters. Darüber hinaus existieren diverse Netzwerke, welche aber im Moment noch länderbeschränkt sind. Es lassen sich sowohl demografische als auch behavioristische Anzeigenziele festlegen. Die Anzeigen auf TikTok selbst erscheinen im Für dich Bereich.
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Webseiten & Partner
Viele Webseiten (ferner auch Social Media Kanäle) bieten Anzeigenflächen für einen vorher festgesetzten Klickpreis an. Insbesondere betrifft das gebuchte Bannerwerbung auf einer bestimmten Seite oder verlinkte Inhalte in den Profilen und Postings von Influencer:innen.
Affiliates
Affiliates verlinken deine Seite und nehmen in der Regel einen bestimmten Betrag pro Klick oder werden mit einem Provisionsmodell am Umsatz beteiligt. Klassische Affiliate Formen sind z.B. Testseiten zu bestimmten Produkten oder Influencer:innen, die deine Produkte verlinken.
Displaywerbung (Banner)
Viele große Portale bieten direkte Werbeflächen an, welche nicht über Google oder Facebook geblockt sind. Diese Bannerwerbung ist exklusiv für einen bestimmten Zeitraum gebucht und wird mit dem Portalanbieter zu einem fixen Preis vereinbart.
Discovery Ads (Native Ads)
Native Ads sind Anzeigen (oft auf Nachrichtenseiten), welche weiterführende Artikel oder Werbung so erscheinen lassen, als seien sie Teil des Inhaltsangebotes des Portals. Über Anbieter wie Taboola oder Outbrain werden Werbeanzeigen und Links zu anderen Seiten optisch dem Layout des Portals angepasst.
Wie funktioniert PPC Marketing?
Im Pay-Per-Click Marketing werden in Google Ads, Facebook Ads und Co. Kampagnen mit entsprechenden Anzeigen erstellt. Man hinterlegt das gewüschte Tagesbudget (oder Laufzeitbudget) und sucht die für sich passenden Zielgruppen aus, die die Anzeigen ausgespielt bekommen sollen.
Diese Zielgruppen können auf Interessen, vorherigen Interaktionen mit deiner Website oder speziellen Suchbegriffen basieren. Die meisten Werbenetzwerke vergeben die Anzeigenposition in einem Auktionsprinzip. Dieses gewichtet mehrere Faktoren wie Budget, Qualität, Konkurrenz, Kampagnenziel oder Gebot (maximaler Klickpreis, den du bereit bist, zu zahlen) zu einem Anzeigenrang und spielt auf dieser Basis deine Anzeigen aus. Neben allen monetären Voraussetzungen spielt die jeweilige Anzeigenqualität eine große Rolle. Je qualitativer die Netzwerkalgorithmen deine Anzeigen bewerten, desto (relativ) niedriger ist in der Regel der zu zahlende Klickpreis.
Was sind die Vorteile von Pay-Per-Click-Marketing?
PPC Marketing als konträre Dispziplin zur Suchmaschinenoptimering hat für dich mehrere Vorteile. Es bedarf keiner Anlaufphase wie im SEO, denn mit der Liveschaltung deiner Kampagnen erreichst du deine Zielgruppe unmittelbar ohne Zeitverzug. Ein weiterer Vorteil ist die direkte Kostenkontrolle. Du kannst einen unmittelbaren Bezug zwischen eingesetzten Kosten und damit erzielten Erfolgen herstellen und musst nicht mehrere Wochen warten, bis sich organische Rankings bilden. Darüber hinaus kann bezahlter Traffic (sofern er auch eng die User:innen bespielt, die Interesse an deinen Leistungen oder Produkten haben) einen zügigen Indikator geben, wie deine Website und deren Inhalt angenommen wird. Bei regelmäßiger Anzeigenschaltung haben Pay-Per-Click Kampagnen auch einen brandbildenden Effekt auf deine Website – selbst dann, wenn die Anzeige zwar gezeigt, aber gar nicht geklickt wird. Zusätzlich hast du gegenüber SEO, das sich in der Reichweite nur auf Suchmaschinen beschränkt, den Vorteil, dass du in den (Display-) Werbenetzwerken von Social Media anderen Webseiten Nutzer:innen erreichen kannst.
Vorteile
sofortige Sichtbarkeit
enge Kosten- und Ergebniskontrolle
brandbildender Effekt
hohe Reichweite
Nachteile
fortwährende Kosten
Co-Abhängigkeit vom PPC Kanal
je nach Branche & Konkurrenz unterschiedlich hohe Basis CPCs
Was sind die Nachteile von Pay-Per-Click-Marketing?
Es wäre jetzt einfach zu sagen, Pay-Per-Click Marketing kostet Geld. Denn auch jede andere Online Marketing Disziplin kostet in der professionellen Betreuung Geld. Nicht bestreiten lässt sich aber, dass durch die zusätzlichen Klickkosten dauerhafte Kostenströme entstehen, um den fortwährenden Umsatz oder Lead-Strom im PPC Kanal aufrecht zu erhalten. Zudem ergibt sich eine gewisse Abhängigkeit vom jeweiligen PPC Kanal. Denn wenn du dich nach einer bestimmten Zeit wieder dagegen entscheidest, überlässt du dort das Feld der Konkurrenz, die wiederum Marke aufbaut und deine potenziellen Umsätze und Leads abschöpft. Außerdem wissen Google und Co. natürlich um die Konkurrenz deiner Leistung und seit Jahren ist ein Anstieg der durchschnittlichen CPCs zu beobachten. Wenn du nun selbst eine Online Marketing Agentur bist und auf dieses Keyword gehst, zahlst du obleich sehr guter Qualitätsfaktoren auf Google schnell mal an die 10 Euro pro Klick, während du in anderen Leistungs- oder Produktbranchen mit 20 Cents pro Klick vergleichsweise günstig Traffic einkaufen kannst. Wir empfehlen dir vorher eine CPC Schätzung des Keyword Planers in Google Ads, damit du entsprechend eine grobe Kostenrechnung aufstellen kannst.
Pay-Per-Click Kampagnen optimieren
Damit die PPC Marketing Maßnahmen ihre volle Entfaltung für dein Unternehmen erfahren, müssen sie regelmäßig optimiert werden. Doch was bedeutet das im Detail? Wer Geld für Anzeigen ausgibt muss sicherstellen, dass die dort erworbenen Leads oder Umsätze auch dem entsprechenden PPC Kanal zugeordnet werden können. Voraussetzung dafür sind via Tracking angelegte Conversions bzw. Zielvorhaben, die letzten Endes bestimmen, ob eine Kampagne gut oder schlecht lief.
So legst du Conversions richtig an:
Tracke jetzt deinen Kampagnenerfolg mit Zielvorhaben in Google Analytics.
Dabei ist der Optimierungsprozess immer der gleiche. Mit deinem einegsetzten Budget kaufst du dir Klicks auf deinen Content. Mit Tracking lässt sich dieser Traffic in sogennante Segmente bzw. Dimensionen aufteilen. Darunter versteht man die Betrachtung deiner Besucher:innen nach bestimmten Filtern, wie bspw. Traffic Quelle, Tageszeit oder Gerät. Diese Daten lassen sich dann dahingehend auswerten, dass erfogskritische Optimierungsentscheidungen getroffen werden können. Obwohl sich die Werbeplattformen in der Anzahl der auszuwertenden Segmente etwas unterscheiden, können im Grunde genommen immer ähnliche Dimensionen untersucht werden.
Wichtige Segmente im Pay-Per-Click Marketing
- Keywords
- Placements
- Zeit
- Alter
- Geschlechter
- Standorte
- Geräte
- Zielgruppen
Spannend in diesem Zusammenhang ist, dass sich Segmente und Dimensionen auch kreuzen lassen. So kannst du Traffic nicht nur dahingehend auswerten, an welchem Wochentag dein Umsatz und ROAS am besten performt, sondern ebenso an welchem Wochentag Mobilgeräte in einer bestimmten Altersgruppe am besten funktionieren. Den Möglichkeiten sind hier kaum Grenzen gesetzt.
Die wichtigste Regel bei der Optimierung im Pay-Per-Click Marketing ist die:
Gut laufende Segmente sind zu pushen.
Schlecht laufende Segmente sind in ihren Ausgaben zu bremsen.
Praxisbeispiel
Der Optimierungsprozess soll an einem sehr einfachen (!) Google Ads Beispiel erklärt werden. Ein Online Shop generiert durch eine PPC Kampagne EUR 600.000,- Umsatz bei einem durchschnittlichen ROAS von 4,29. Dabei stehen dem Shop im betrachteten Zeitraum fix EUR 140.000,- an Budget zur Verfügung.
Nach einer detaillierten Prüfung der Daten wurde festgestellt, dass an Sonntagen der meiste Umsatz zum besten ROAS produziert wurde. Darüber hinaus ist das männliche Geschlecht deutlich umsatzstärker und rentabler als das weibliche Pendant. Im Gegensatz dazu sind die Verkäufe mittwochs und donnerstags die unrentabelsten. Wie sollte jetzt vorgegenagen werden?
Nach eingangs genannter Regel werden die Gebote an renditeschwachen Tagen wie Mittwoch oder Donnerstag prozentual reduziert. Senkt man die Gebote bspw. um 20%, können folgende Gegebenheiten für die genannten Tage eintreten:
- Mehr Traffic für gleiches Budget wenn sich die Anzeigenposition nur leicht verschlechtert
- Weniger Traffic durch schlechtere Anzeigenposition bei gleichzeitiger Budgeteinsparung
Beide Fälle haben zur Folge, dass sich der ROAS in der Gesamtbetrachtung verbessert. Im Fall A steigt der Umsatz durch die zusätzlichen Conversions des erhöhten Traffics. In Fall B bleibt mehr Budget für die Tage übrig, welche bereits jetzt gut performen. Dort kann bei ausreichend Suchvolumen eine Umsatzskalierung stattfinden.
Wenn nun ebenso das männliche Geschlecht mit einer Gebotserhöhung und das weibliche Geschlecht mit einer Gebotsminderung belegt werden, führen diese Maßnahmen zu einer Verbesserung des ROAS, sprich mit den fixen EUR 140.000,- Budget kann mehr Umsatz produziert werden als bisher.
Der Klickstream Tipp
Den Großteil der Fachdispziplin Pay-Per-Click Marketing nimmt nicht die anfängliche Kampagnen- und Anzeigenerstellung, sondern die datenbasierte Optimierung dieser Kampagnen in Anspruch. Mit korrekt implementiertem Tracking bist du in der Lage, Geschlechter, Standorte, Tageszeiten oder Geräte auszuwerten und auf Basis dieser Performancedaten deine Kampagnen zu tweaken. Erst mit den Erkenntnissen aus diesen Auswertungen können deine Kampagnen ihr volles Potenzial für dein Unternehmen ausschöpfen. Sei dir deshalb bewusst, dass die entstehenden Kosten dieser Datenmenge immer als eine Art Lehrgeld entrichtet werden und die wenigsten PPC Kampagnen von Beginn an die gewünschten Zahlen mitsichbringen. Mehr dazu findest du in meinem OMT Fachbeitrag zum Thema Performance Marketing.
Häufige Fragen zum Thema PPC Marketing
Wie hoch ist der Klickpreis in Google Ads?
Der Klickpreis in Google Ads ist abhängig vom Qualitätsfaktor der eigenen Keywords, dem Wettbewerb und dem Suchvolumen. Die Spanne reicht von wenigen Cents bis hin zu zweistelligen Eurobeträgen für einen Klick. Etwaige Schätzungen lassen sich dem Google Ads Keyword Planer entnehmen. Wir haben für den Stand April 2021 ein paar geschätzte Klickpreise für diverse Produkte und Branchen aufgelistet.
Wie berechnet sich der CPC?
Der Klickpreis berechnet sich durch die Formel Kosten / Klicks.
Kann ich mit Pay-Per-Click Marketing auch Geld verdienen?
Ja. Du kannst es zum Beispiel mit Google AdSense anderen Werbetreibenden erlauben, ihre Google Ads Displaywerbung auf deiner Webseite einzublenden. Du erhältst dann von Goole einen (wohlgemerkt sehr kleinen Anteil) an den eingenommenen Klickpreisen.
Brauche ich für die Betreuung einer PPC Kampagne eine Online Marketing Agentur?
Wenn du noch keinerlei Erfahrungen mit diesem Thema hast, dann ist die agenturgestützte professionelle Betreuung Pflicht. Pay-Per-Click Marketing muss fortwährend gesteuert, kontrolliert und optimiert werden, um sich den dynamischen Marktbedingungen (Konkurrenz, Klickpreise, etc.) anzupassen und erfolgreich zu bleiben.
Weiterführende Beiträge zum Thema Pay-Per-Click Marketing:
Cost-Per-Click (CPC)
Cost-Per-Acquisition (CPA)
Google Ads
Facebook Ads
Return On Ad Spend (ROAS)
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