Lesezeit: 11 Min.
Aktualisiert am 16.04.2021
Inhaltsverzeichnis
1. Was sind Online Marketing KPIs
2. Welche Online Marketing KPIs gibt es?
2.1. Allgemeine digitale KPIs
2.1.1. Impression
2.1.2. Klick
2.1.3. Klickrate
2.1.4. Budget
2.1.5. Kosten
2.1.6. Conversion
2.1.7. Lead
2.1.8. Kauf
2.1.9. Umsatz – Conversion-Wert
2.1.10. Cost Per Aqcuisition – CPA
2.1.11. Conversion Rate
2.2. SEO KPIs
2.2.1. Rankingposition
2.2.2. Sichtbarkeit
2.3. PPC KPIs
2.3.1. Cost Per Click – CPC
2.3.2. Cost Per Mille -CPM
2.3.3. Cost Per View – CPV
2.3.4. Return On Ad Spend – ROAS
2.3.5. Qualitätsfaktor
2.4. Social Media KPIs
2.4.1. Fans – Follower
2.4.2. Reichweite
2.4.3. Interaktionen
2.4.4. Likes – Gefällt mir
2.4.5. Teilen
2.4.6. Kommentare
2.4.7. Engagement Rate
2.5. E-Mail Marketing KPIs
2.5.1. Anzahl der Abonnierenden
2.5.2. Abmeldungen
2.5.3. Öffnungsrate
2.5.4. Abmeldungsrate
2.6. Onsite KPIs
2.6.1. Nutzer:innen
2.6.2. Sitzung
2.6.3. Sitzungsdauer
2.6.4. Absprungrate
Autor:in
Alex Rasper
Die Auswertung aller essenziellen Online Marketing KPIs ist die Grundlage für erfolgreiches Performance Marketing. Alex untersucht auf Basis von Datenauswertungen tagtäglich Schwachstellen im Online Marketing Mix seiner Kundschaft und steuert diesen gewinnbringend gegen.
Was sind Online Marketing KPIs?
Online Marketing KPIs (engl. Key Performance Indicators; Kennzahlen) spiegeln die Ergebnisse deiner Marketingaktivitäten wider. Sie sind Erfolgsgrößen, an denen du beurteilen kannst, in welchem Ausmaß deine Kampagnen und Inhalte auf deine Zielgruppe treffen und wie diese deine Inhalte annimmt. Zudem sind die KPIs die Grundvoraussetzung zur fortwährenden datenbasierten Optimierung deiner Maßnahmen im Rahmen des Online Marketing Controllings.
Welche Online Marketing KPIs gibt es?
Die Kennzahlen im Online Marketing lassen sich grob in primäre und sekundäre KPIs unterscheiden. Primäre KPIs haben einen unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg deiner Online Maßnahmen. Darunter fallen z.B. die Anzahl der Käufe, Umsatz, ROI oder die gesamte Kostenstruktur. Sekundäre Kennzahlen dienen vor allem dazu, in einzelnen Punkten die primären KPIs zu verbessern und im Zusammenspiel die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Das betrifft insbesondere KPIs wie die Klickrate, Conversion Rate oder Qualitätsfaktoren im Ads Bereich. Nachfolgend sind alle wichtigen Online Marketing KPIs in allgemeine, auf alle Online Malreting Kanäle zutreffende Kennzahlen sowie auf kanalspezifische KPIs aufgelistet.
Allgemeine digitale KPIs
Allgemeine Online Marketing Kennzahlen finden in allen Kanälen ihre Anwendung und spielen im Social Media eine ebenso wichtige Rolle wie in der Suchmaschinenoptimierung oder im Pay-Per-Click Marketing.
Impression
Impressionen sind die Summe aller Einblendungen eines Inhalts, einer Vorschau oder Werbeanzeige. Die Kennzahl ist ein absoluter Betrag und sagt aus, wie viele Personen den Inahlt eingeblendet bekamen. Dabei kann eine einzelne Person Inahlte auch häufiger angezeigt bekommen.
Klick
Klicks umfassen alle Klicks bzw. Touches auf einen Inhalt wie Social Media Beiträge, Anzeigen oder Suchergebnisse in den Suchmaschinen. Die KPI ist ebenso ein absoluter Betrag. Auch hier kann eine Person mehrere Klicks aufzeichnen.
Klickrate
Die Klickrate (engl. Click Through Rate, kurz CTR) beschreibt den Anteil aller Klicks und Touches auf Inhalte im Verhältnis zu allen Einblendungen/Impressionen. Der prozentuale Wert berechnet sich aus der Formel: Klicks / Impressionen x 100. Je höher die Klickrate, desto besser.
Budget
Das Budget beschreibt das gesamte Kapital, dass den Online Marketing Maßnahmen (zukünftig) zur Verfügung steht. Oft beinhaltet das Budget auch Personalaufwand oder Kosten für eine Online Marketing Agentur.
Kosten
Kosten sind die tatsächlich ausgegebenen Geldmittel für Kampagnen und Inhalte.
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Alex
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Conversion
Eine Conversion ist ein via Tracking eingerichtetes Zielvorhaben, welches in der Regel die gewünschte Webseitenaktion darstellt, auf die alle Online Marketing Maßnahmen ausgerichtet ist. Zumeist sind Conversions Warenkorbabschlüsse, Kontaktanfragen, Leads oder Downloads.
Lead
Im klassischen Sinne bezeichnet ein Lead die Kontaktaufnahme mit deinem Unternehmen. Auf Webseiten erfolgt diese zumeist über Kontaktformulare oder klickbare Elemente wie eine Telefonnummer oder E-Mailadresse.
Kauf
Ein Kauf ist ein erfolgreicher Warenkorbabschluss in einem Online Shop.
Conversion-Wert
Der Conversion-Wert bezeichnet den mit einem Kauf generierten Umsatz.
CPA
Der CPA (engl. Cost-Per-Acquisition; Kosten pro Conversion) gibt an, wie hoch die eingesetzten Kosten sind, bis ein Kauf, ein Lead oder eine Kontaktaufnahme erreicht sind. Der CPA berechtet such aus Kosten / Conversions. Je niedriger der Wert, desto besser.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, wie viel Prozent deiner Webseitenbesucher:innen eine Conversion auslösen. Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate ist: Conversions / Nutzer (Klicks) x 100. Je höher der Wert, desto besser.
In Zusammenhang von Online Marketing und den dazugehörigen Kennzahlen ergeben sich im Tagesgeschäft immer wieder Fragestellungen.
- Wie können wir unsere Klickrate verbessern?
- Was muss getan werden, damit die Conversion Rate steigt?
- Wie können wir bei gleichen Kosten mehr Leads produzieren?
Damit beginnen kanalübergreifende Datenauswertungen und Optimierungsmaßnahmen im Rahmen des Performance Marketings.
Der Klickstream Tipp
Keine Online Marketing KPI sollte im Optimierungsprozess einzeln betrachtet werden. Mehr Klicks bringen nichts, wenn sie nicht relevant sind und durch eine unnötige Zielgruppenaufweichung erreicht wurden. Eine Verdoppelung des Umsatzes bringt nichts, wenn sich die Kosten dabei verfünffacht haben. Doppelt so viele Follower haben keinen Effekt auf das Geschäft, wenn die geposteten Inhalte nicht geklickt werden, um auf deiner Webseite dann zu erfolgreichen Conversions zu führen. Quantitative Reichweite ist nicht qualitative Reichweite.
Mehr Traffic: So optimierst du die Klickrate
5 Ansätze, um in einem gegebenen Kostenrahmen mehr qualitative Nutzer:innen auf deine Seite zu bringen.
SEO KPIs
Die Suchmaschinenoptimierung orientiert sich im Speziellen an der allgemeinen Sichtbarbarkeit deiner Domain sowie den Rankingpositionen deiner Unterseiten zu diversen Suchbegriffen und Keywords.
Rankingposition
Die Rankingsposition in einer Suchmaschine entspricht der organischen Platzierung in den Suchergebnissen zu bestimmten Suchbegriffen. Je höher die Position, desto mehr Traffic gelangt zu den bestimmten Keywords auf deine Seite.
Sichtbarkeit
Die Sichtbarkeit einer Webseite gibt an, wie stark deine Seite zu diversen Keywords in den (zumeist Top 100) Suchergebnissen einer Suchmaschine vertreten ist. Dieser Wert ist zudem gewichtet mit der zu erwartenden Anzahl der aus den Positionen resultierenden Klicks sowie den durchschnittlichen monatlichen Suchvolumina der Keywords. Allgemein ist zu sagen, dass die Beurteilung der Sichtbarkeit immer in Verbindung mit den für deine Webseite wertigen Keywords betrachtet werden muss. Unter Umständen ist die Sichtbarkeit mit dutzenden Nonsensrankings auf den hinteren Positionen höher als die Top 5 Rankings zweier sehr wertvollen Keywords.
PPC KPIs
Viele Kenngrößen im Pay-Per-Click Marketing drehen sich um die durchschnittlichen Preise für eine Aktion der User:innen.
CPC
Der CPC (engl. Cost-Per-Click; durchschnittliche Kosten pro Klick) sagt aus, wie viel du für einen Klick in Google Ads, Facebook Ads und Co. zahlen musst. Die Größe berechnet sich durch die Formel Kosten / Klicks.
CPM
Der CPM (engl. Cost-Per-Mille; Kosten für 1000 Anzeigenimpressionen) beschreibt den durchschnittlichen Preis pro 1000 Anzeigeneinblendungen. Die Berechnung ist ähnlich dem CPC: Kosten / 1000 Anzeigenimpressionen.
CPV
Beim CPV (engl. Cost-Per-View, Kosten pro (Video-)Aufruf) berechnet sich die Formel via Kosten / Videoaufrufe. Google wertet eine Aktion als Aufruf, wenn das Video mindestens 30 Sekunden lang angeschaut oder damit interagiert (Klick auf CTA Button oder Overlays).
ROAS
Der ROAS (engl. Return On Advertising Spend) beschreibt, wieviel EUR Umsatz auf einen eingesetzten Euro Ad Spend mit der PPC Kampagne eingenommen wurden. Er wird als Maß für Rentabilität verstanden. Je höher der Wert, desto ertragreicher ist die Kampagne. Die Formel berechnet sich durch Umsatz / Kosten. Wenn in Prozentangaben beschrieben wird, dann mit Umsatz / Kosten x 100.
Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor in Google Ads ist ein Maß für die Qualität der eingebuchten Keywords. Er setzt sich aus drei Komponenten zusammen: Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate sowie Nutzungserfahrung mit der als Ziel URL hinterlegten Webseite. Die Range des Qualitätsfaktors reicht von 1-10, wobei 10 die höchste Wertung ist. Als Teil des Anzeigenrangs hat der Qualitätsfaktor Einfluss auf den zu zahlenden Klickpreis.
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Social Media KPIs
Fans – Follower
Der Begriff Fans stammt ursprünglich aus Facebook und bezeichnet alle Menschen, die deine Fanpage mit einem Gefällt mir (Like) markiert haben. Instagram hingegen spricht in diesem Fall von Followern, also User:innen, die deinem Profil folgen. Mittlerweile kann man auf Facebook zwar die Seite liken, aber das Update an Beiträgen (Follow) abbestellen. Daher entspricht die Fanzahl auf Facebook nicht zwangsläufig der Followerzahl.
Reichweite
Die Reichweite bezeichnet in Social Media die Menge an Nutzer:innen, die deine Inhalte gesehen haben. Da eine Inhaltsimpression auch mehrmals der gleichen Person ausgespielt werden kann, sind Reichweite und Impression nicht gleichzusetzen.
Interaktionen
Von Interaktionen spricht man immer dann, wenn Menschen mit deinen Inhalten in Form von Gefällt mir Angaben, Klicks auf das Bild, Kommentare oder durch das Teilen der Beiträge interagiert haben.
Engagament Rate
Die Engagement Rate beschreibt den prozentualen Anteil der Nutzer:innen im Vergleich zur gesamten Reichweite, welcher mit deinen Inhalten interagiert hat. Die Formel berechnet sich aus Interaktionen / Reichweite x 100.
E-Mail Marketing KPIs
Alle Marketingmaßnahmen rund um E-Mails und Newsletter drehen sich verstärkt um die Klicks und Interaktionen, die die Mailings hervorgerufen haben.
Zahl der Abonnierenden
Die Anzahl der Newsletter Abos gibt an, wie viele Menschen deinen Newsletter aktuell abonniert haben.
Abmeldungen
Die Abmeldungen geben an, wie viele Nutzer:innen sich innerhalb eines bestimmten Zeitraums von deinerm Newsletter abgemeldet haben.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate beschreibt, wie viele aller Abonnierenden die E-Mail geöffnet haben. Der prozentuale Wert berechnet sich aus der Formel Öffnungen / Aboanzahl x 100.
Abmelderate
Die Abmelderate beschreibt den prozentualen Verlust an Abonnierenden in einem bestimmten Zeitraum und berechnet sich aus der Formel Abmeldungen / Aboanzahl vor den Abmeldungen x 100.
Kaffee ?
Alex
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Onsite KPIs
Onsite KPIs umfassen alle Kennzahlen, die durch Analysetools wie Google Analytics oder Matomo auf deiner Webseite erfasst werden. Dazu zählen insbesondere die KPIs, welche das Nutzungsverhalten abbilden.
Nutzer:innen
Die Anzahl der Nutzer:innen in einem bestimmten Zeitraum beschreibt die Menge aller eindeutig via Cookie identifizierbaren Menschen, welche deine Seite besucht haben.
Sitzung
Eine Sitzung ist der Besuch deiner Webseite einer Person. Nutzer:innen können mehrere Sitzungen haben, z.B. wenn sie innerhalb der Cookielaufzeit ein zweites mal auf deine Webseite zugreifen.
Sitzungsdauer
Die Sitzungsdauer beschreibt die Dauer, die eine Person während einer Sitzung auf deiner Webseite verbracht hat.
Absprungrate
Die Absprungrate (eng. Bounce Rate) beschreibt den Anteil der Sitzungen deines Traffics, der lediglich auf einer einzigen (Unter-)Seite war. Sie berechnet sich prozentual aus der Formel: Alle 1-Seite Sitzungen / Anzahl aller Sitzungen x 100.
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Bildnachweis: @Pexels; AutorIn: Pixabay; ID 265685 | @unsplash; AutorIn: Leone Venter; ID VieM9BdZKFo | Eigene Darstellungen